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30万人加入“不买组”,职场人的消费降级了吗?

2021-11-28 12:39:16

  记者 | 陈晓珍

  全球大宗商品的涨价潮正传导至消费端。自10月份以来,国内外多家知名消费品企业接连释放涨价信号,其中不乏宝洁、联合利华、可口可乐、雀巢等跨国消费品巨头。

  Supermarket Guru的分析师兼食品趋势专家菲尔·伦珀特在接受财富中文网采访时认为,“某些品牌向我们传递的‘可以放心提价,消费者会为此买单’的安全感是一种假象。”

  数据显示,在美国,80%以上的消费者在过去三个月内购买了他们平时不买的品牌。约65%的消费者认为低价是主要。这就意味着当一部分产品宣布涨价后,消费者或许会寻找相应替代品,对品牌的偏好也将有所变化。

  事实上,自疫情发生以来,全球大部分消费者对于价格持有较高的敏感度。波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)针对中国消费者的研究报告指出,2020上半年,55%的消费者表现出了消费降级,开始选购更加便宜的商品,人们的消费行为变得更加理性。“高性价比”的消费理念变得越来越重要,消费者愈发看重他们所购买产品的真实价值——既包括使用价值也包括情感价值。

  当前国内的疫情已有所好转,中国职场人的消费行为又有了哪些变化?“涨价潮”来袭,他们是否有所感知?相比往年,他们的消费是否真的降级了?

  理性消费正在取代“野性消费”

  国内消费者正在变得理性或能从今年的“双十一”发现一些端倪。

  近两年“双十一”战线明显拉长,预售期不断提前。2021年的“双十一”的预售在10月20日便开启,战线被拉长至21天,原是一天的消费延长至近一个月的预售。

  虽然从商家的角度来看,预售期延长不仅有助于备货,缓解客服峰值,还能在较长时间的预售中发现新的消费点。但需要指出的是,今年是“双十一”走过的十三个年头,商家推出的优惠活动越来越多,规则也越来越复杂,各种套路营销已让部分消费者倍感乏味。

  刘菲菲自称自己为“生活型”消费者,经常穿梭于菜市场、超市的她对于价格无疑是敏感的。尽管各大品牌在今年的“双十一”都推出了优惠活动,但刘菲菲认为,“与往年相比,差很多。”

  “比如施华蔻的染发膏,前年‘双十一’优惠的时候以30元或29元就能买到一盒,正常价格是55元,今年最便宜也就45元,价格差远了。”

  据刘菲菲透露,“以前错过了‘双十一’会觉得这一年应该不会有更优惠的活动了,就会大量囤货,但现在‘双十一’没买还能在‘双十二’买,尤其是生活日用品类,价格差不了多少,有时候在平台领券都比‘双十一’优惠力度大”。

  此外,商家的套路营销也让刘菲菲的热情缩减不少。刘菲菲原打算在“双十一”购买一款电饭煲,预售期内商家发布的折后价比原价便宜了不少,且页面显示活动期只维持三天。

  11月1日0点,刘菲菲下单购买了电饭煲。但有意思的是,“双十一”当天,该活动又一次上线,且在“双十一”过后,刘菲菲发现,最大力度优惠价不过比日常价便宜了10元。

  “如果说优惠,应该就是为满200减30凑了单,相比往年,今年也不会为凑单去买更多不必要的东西,满减吸引力并不大了”。刘菲菲说。

  从“精致穷”到“平替党”,性价比变得重要了

  入不敷出是不少年轻人真实的经济境况。前程无忧发布的《95后职场人经济独立情况调查报告》显示,超过半数的95后年薪在5-10万元,四分之一的年收入超过10万元。考虑到日常租房、还贷、消费等花费,三成以上的95后年轻人并没有存款,只有15%的年轻人存款在5000元以上。

  不过,年轻人存款不多,消费却不低。为了让自己更体面,宁可挤压钱包,也决不允许消费降级,这一类的年轻人也被形象的称之为“精致穷”。

  在“精致穷”群体看来,品牌即是体面,是质量。收入不高且无存款的情况下,他们会不惜通过各种借贷方式,追求更加精致的生活。

  2019年尼尔森市场研究公司发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示,在中国年轻人中,总体信贷产品的渗透率已经达到86.6%。扣除作为支付工具的部分后,中国年轻人实质负债人群约占整体年轻人的44.5%。

  此外,央行发布的数据也显示,截至2020年6月30日,全国信用卡逾期半年未偿信贷总额已飙升至854亿元,是10年前的10倍多,这些逾期借款人中,90后几乎占了一半。

  但值得一提的是,当“精致穷”在被人们津津乐道之时,另有一群“平替党”也开始引发关注。“平替党”并不会盲目跟风消费,会更注重现实经济因素,不过,这也不意味着“平替党”一味追求低价,而是更注重性价比。

  国货的崛起让“平替党”有了更多的选择。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。其中,90后、00后“易被种草、乐于尝新”,他们更关注品质与体验,而非品牌Logo带来的身份溢价。

  报告显示,在同一品类消费时,年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购。这不仅增加了“大牌”维护熟客的难度,也给新消费品牌带来的机会。

  王立郦以前是一位欧美化妆品品牌的忠实拥护者,在她看来,女性在化妆品的花销上绝不能过于吝啬。不过近几年,在小红书博主的推荐和种草下,王立郦也会开始尝试国产化妆品。据她透露,一些护肤品如精华用品等依然会使用欧美品牌,但是睫毛膏、眉笔或、口红等会选择国产品牌。

  值得一提的是,在“精致穷”群体中,有不少人是奢侈品的拥护者中。波士顿咨询公司发布的一项调查报告指出,相比于快消品,消费者对奢侈品的价格敏感度并不高,这也意味着即使奢侈品不断涨价,消费者依然会对其保持忠诚度,寻找替代品的可能性也相对较小。不过这一调查结果从目前来看,或将有了些许变化。

  据钛媒体报道,疫情发生以来,国际一线奢侈品牌纷纷逆市涨价,越来越多的年轻消费者开始转向“性价比更高”的二手奢侈品。头豹发布的《2021年中国二手奢侈品行业概览》显示,超过半数的二手奢侈品消费者为年龄在30岁以下的Y世代或Z世代,过半消费者的购买原因是相比新品价格更低。

  虽然对于“二手奢侈品”,网上存在一定的质疑,认为既然是奢侈品就应该买全新的,如果想省钱就不应该买。但从“二手奢侈品”的火爆可以看出,性价比已成了年轻人购买奢侈品时的重要衡量标准。

  另据界面职场查阅,在微博及知乎平台上,对于“二手奢侈品是否”的话题讨论中,认为值得的理由中排在第一的同样也是“价格便宜”。

  相比花钱,攒钱更有安全感

  当年轻人有了攒钱意识,在收入不变的情况下,自然会减少消费支出。以“提前退休,财务自由”为核心理念的“FIRE生活”曾在网上风靡一时。实现“FIRE生活”最重要的是降低物欲,攒钱成了最为实际的方式。

  “不买组”与“FIRE生活”有着共同之处。2020年10月份,豆瓣上一个名为“不买”的小组悄然建立,组内成员自称为“消费主义逆行者”,“不盲目跟风,不被消费主义裹挟”是他们闪亮口号,目前该组成员已超过30万人。

  组员们会在小组里分享他们买过的踩雷品、智商税品、伪需求品等,帮助其他组员省钱省心。组内设置了一个“不要买”的分享区域,今年“双十一”,该区域专门设置了一个专栏让组员分享“双十一”遇到的各种套路。

截图来源:豆瓣截图来源:豆瓣

  在“不要买”区域,热度最高的为一位名为“奶糕甜心”组员分享的医美踩坑经历,她在帖子中晒出了自己打瘦脸针的前后变化,声称自己在打完瘦脸针后脸型明显凹陷。此外,买鞋、买衣服、买耳机等均有组员分享了踩坑经历。

  组长碎碎铁在接受媒体采访时表示,“不买并不是说什么都不要买,而是不要买自己不需要的,过剩的东西,认清自己的需求再买,不盲目地被消费主义裹挟。如果一件东西对你本身来说是有用的,或者真的能让你愉悦的,我是完全赞成购买的。”

  北京日报的评论也指出,所谓的“消费主义逆行者”,其实不是反对消费,而是反对被消费狂欢裹挟,反对为商家渲染出的伪需求买单。“不买人”不是“苦行僧”,是有钱也不随便买,这是一种消费观念的变化,是对过度消费的反思。

  值得一提的是,除了“不买”小组,豆瓣上还有“抠门女性联合会”小组,“丧心病狂攒钱”小组、“今天消费降级了吗”小组以及“极简生活”生活小组。从成员数量上来看,部分小组的组员人数超过了30万人,最高的突破了50万人。

  最近因“毕业9年抠出2套房”而登上热搜的王爱神正是豆瓣“抠组”的成员。王爱神在访谈类节目《和陌生人说话》中分享到,自己曾在广告营销公司工作,见识到很多广告煽动大家的焦虑,不少人追求超前消费,透支收入去装点面子。在她看来,与其这样,不如靠低功耗的生活攒一套自己的房子。

  不难看出,无论是“不买组”还是“抠组”,“低物欲”、“减少不必要花销”无疑是这些组员最明显的特征。刘菲菲也认为自己是“低物欲”人群。她告诉界面职场,2020年她用所有的积蓄买了一套房,而买房的资金有不少是从日常生活中省下的钱。

  刘菲菲一直有省钱意识,网购的快递包装箱从不会直接扔掉,而是会折叠起来,待到数量足够多时会拿到楼下回收。平时上班,在不影响打卡时间的情况下,绝不打车。“可能也是一种习惯了,不该花的钱就尽量不花,但是该花的钱也绝对会花”。

  像刘菲菲这样爱省钱、攒钱的年轻人并不在少数。中国新经济研究院联合支付宝发布2020《余额宝90后攒钱报告》显示,疫情之下,90后更爱攒钱了,2020年上半年90后人均攒钱金额比2019年增长近4成,平均不到4天要往余额宝存一笔钱。

  刘菲菲也坦言,“现在生活成本越来越高,如果不积极省钱,就很难有积蓄,未来指不定哪些地方需要急用钱,有积蓄就会有安全感。”

  (应受访者要求,刘菲菲、王立郦为化名)

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责任编辑:李墨轩

文章来源: http://www.tfde.net/caijing/2440928.html

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